中国恒大(03333.HK)

破局者恒大,正引领地产走向新格局

时间:20-03-18 21:56    来源:智通财经

智通财经网

如果将来会有一部中国房地产商业史,2020年3月18日这一天或许会有浓墨重彩的一笔。

智通财经APP了解到,地产巨头中国恒大(03333)(03333)对外公布表示,自3月18日起,参与“网上卖房”活动的619个楼盘每套房源价格将在“恒房通”全面公开,相关房源单价、房屋总价等信息详情均有呈现。这是恒大继推出“最低价卖房”、“无理由退房”等动作后,又一次引领行业颠覆性的“价格透明化”举措。

这种敢于向行业潜规则下重大利益蛋糕伸手的做法,或许将重新定义地产商社会形象、行业营销体系以及与购房者之间的关系,恒大作为行业多年固化以来的破局者,正在引领地产走向下一个时代。

公共卫生事件的突发, 倒逼行业进行营销创新

2020年公共卫生事件的爆发,直接导致地产线下销售业务的瘫痪。智通财经APP了解到,受公共卫生事件影响,全国多数地区政府部门防控通知明确房地产开发企业、经纪机构暂停商品房集中销售活动、取消房展会、发布会等各种形式的群体性活动,暂停商品房售楼处销售活动,房产中介门店暂停营业,待到事件过后再行恢复。此事件直接导致的便是各地新房销售新房销售基本停摆。2020年1-2月商品房销售面积8475万平米,同比减少39.90%,增速环比降低39.8pct;其中商品住宅销售面积为7489万平米,同比减少39.20%,增速环比下降40.7pct。而2020年2月前100强房企操盘口径销售金额为8032亿元,同比上年下降21.7%;权益金额为6753亿元,同比上年下降25.1%。2020年2月前50强房企操盘口径销售金额为6962亿元,同比上年下降19.2%;权益金额为5829亿元,同比下降22.1%。

遇“破后而立”契机,恒大一枝独秀

公共卫生事件为行业带来一丝凉意的同时,也成为了恒大展示创新能力的舞台。智通财经APP了解到,线下营销受阻,线上成为了房企营销房企的主战场,自2月13日恒大率先启动全面网上卖房以来,百强房企已有超九成逐步开展了网上售楼业务,一时间各种房企线上程序,24小时置业顾问服务等层出不穷,但是其实多数线上营销渠道多为形式大于内容,效果并不是很好。唯独敢于打破传统的恒大,于所有房企中脱颖而出。

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在市场一片惨淡之中,恒大强势的销售表现几乎颠覆了市场认知。根据克尔瑞数据统计,公司2月以460.7亿元的操盘销售金额、442.6亿元权益销售金额占据榜单首位,拉开第二名万科A的263亿元和74.4亿元几个身位,操盘、权益分别达到84.4%、125.1%的同比增速,更是与TOP20房企清一色大幅下滑形成了巨大反差。

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而使恒大能够一枝独秀的重要原因,是公司率先推行的地产线上营销。而且不同于以往所有网络渠道只为线下做转化,恒大采取的“网上卖房”新营销模式拥有“最低价购房”和“无理由退房”等政策,主动兜底风险的做法打消购房者各种顾虑,使得地产行业真正能够实现线上销售,完美解决了当前地产市场需求的痛点。

此次恒大全面公开房源价格推行“价格透明化”的举措,更有一丝将销售变革推行到底的味道。

从营销到平台,恒大“三驾马车”为购房者“保价”护航

价格非透明化,是地产行业长期以来的一块污渍。智通财经APP了解到,房子几乎是大部分中国人一生中最重要的资产,而地产行业一直都藏有一些猫腻,在当下渠道分销、房产电商的盛行之下,行业内存在不少利用信息差牟利的,买房人变成了可以获得利益寻租的待宰羔羊,价格的不透明让行业蒙上灰色。以致于完成购房需要精通市场研究,花无数精力跑现场进行多方价格对比,甚至还要和开发商、渠道商“斗智斗勇”、拼关系和人脉,极大程度抬升了购房成本。而且即便在“一房一价”政策实施后,客户也只有到了楼盘现场才能了解相关房价信息,且一般仅为申报的房源价格,距离最终售价依然有很大“水分”。

恒大营销“三驾马车”解决购房痛点,“恒房通”能借势而起,几乎是市场发展的必然趋势。智通财经APP了解到,恒大此次公布房源价格力度远超过“一房一价”的政策要求,购房者要了解恒大在售楼盘每套房源的价格,只需关注恒房通公众号、恒房通小程序、下载恒房通APP,就可网上浏览房源,同时还有园林实景、样板房、配套环境、户型平面等楼盘详细信息。此前恒大管理层就曾对外表示,恒房通在三天里新用户猛增300多万人,累计注册用户数已超过1000万,除14万名恒大员工、141万名恒大老业主外,剩余占比83%的是来自地产中介和各行各业的“兼职销售员”。

房源价格公开透明,再配合“最低价购房”和“无理由退房”,恒大营销的这“三驾马车”足够保证其“底牌”真实性,这种行业首次大幅让利购房者的行为,利于行业长期规范发展的同时,也会为恒大长期经营发展提供助力。智通财经APP了解到,不同于传统开发商制定促销政策、暖场活动、各类宣传物料、蓄水客户带来的大量营销成本,互联网营销更多是网络技术的投入,新型的社交媒体传播范围更广、速度更快、影响力更大,费用也是更加低廉。与之配套的VR看房和线上接待都有降本增效作用,减少销售环节带来的消耗,保障购房者、地产商利益的同时也会让其专注提升地产商品质量。而且其打造出“价格透明化”、“最低价卖房”、“无理由退房”的行业新标准,也使平台本身正不断产生大量的流量和新用户,已有地产界“淘宝”平台的雏形。

就目前来看,恒大线上销售模式不断深化已经几度颠覆传统,其带来的交易方式便捷化、价格体系透明化以及大幅优惠让利,正在为地产新时代拉开帷幕。